שיווק משפיענים בישראל: איך בוחרים את המשפיען הנכון ולא רק את הגדול

שיווק משפיענים הפך בשנים האחרונות לחלק קבוע מתמהיל השיווק של מותגים בישראל, מרשתות אופנה ועד עסקים מקומיים קטנים. הרעיון פשוט: במקום לפנות לקהל דרך פרסומת ישירה, פונים אליו דרך אדם שהוא כבר סומך עליו ועוקב אחריו מרצונו. אבל מאחורי הפשטות מסתתרות לא מעט מלכודות. עסקים רבים בוחרים משפיען לפי מספר העוקבים בלבד, משלמים סכום נכבד ומקבלים בתמורה פוסט אחד שנבלע בפיד בלי להשאיר רושם. במאמר הזה נסביר איך בוחרים נכון, איך בונים שיתוף פעולה שמשרת את שני הצדדים ואיך יודעים אם זה עבד.

גודל הקהל מול איכות הקהל

בעולם המשפיענים נהוג לחלק לפי גודל: משפיעני ענק עם מאות אלפי עוקבים ויותר, משפיענים בינוניים, ומיקרו־משפיענים עם קהל של כמה אלפים עד כמה עשרות אלפים. האינטואיציה אומרת שגדול יותר עדיף, אבל הניסיון מראה שלא תמיד. משפיענים קטנים נוטים ליהנות ממעורבות גבוהה יותר, מקהל ממוקד יותר ומאמון רב יותר מצד העוקבים.

עבור עסק מקומי, למשל מסעדה בבאר שבע או סטודיו ליוגה בחיפה, משפיען אזורי עם עשרת אלפים עוקבים מהעיר עשוי להביא תוצאות טובות בהרבה מסלב ארצי שרוב הקהל שלו לא יגיע לעולם לאזור. השאלה החשובה אינה כמה אנשים יראו את התוכן, אלא כמה מהם רלוונטיים לעסק שלכם.

בודקים לפני שסוגרים

לפני שפונים למשפיען, כדאי להשקיע זמן בבדיקה. עברו על התוכן שלו בחודשים האחרונים: האם הוא עקבי? האם הסגנון מתאים לערכי המותג שלכם? כמה תגובות אמיתיות יש לפוסטים, ומה הן אומרות? תגובות כלליות כמו ״וואו״ ו״מהמם״ בכמויות חשודות, או פער גדול בין מספר העוקבים לבין המעורבות, עלולים להעיד על עוקבים קנויים.

שימו לב גם לשיתופי הפעולה הקודמים. משפיען שמפרסם מוצר אחר בכל יום מאבד אמינות, והעוקבים שלו כבר למדו לדלג על פרסומות. לעומת זאת, משפיען שבוחר בקפידה עם מי לעבוד ומשלב את המוצרים באופן טבעי בתוכן שלו שווה יותר. בקשו מהמשפיען נתונים על הקהל, כמו גיל, מגדר ומיקום, רוב המשפיענים המקצועיים ישמחו לשתף.

שקיפות היא חובה

בישראל, כמו במדינות רבות, קיימת דרישה לסמן תוכן ממומן בצורה ברורה. הרשות להגנת הצרכן פרסמה בעבר הנחיות בנושא, והעיקרון פשוט: הצרכן צריך לדעת שמדובר בפרסומת. סימון ברור כמו ״שיתוף פעולה בתשלום״ או שימוש בכלי הסימון המובנה של הפלטפורמות הוא הדרך הנכונה. מי שאינו בטוח בדרישות המדויקות כדאי שיתייעץ עם עורך דין.

מעבר לחוק, שקיפות פשוט עובדת טוב יותר לאורך זמן. עוקבים שמגלים שהומלץ להם מוצר בתשלום בלי שנאמר להם מרגישים מרומים, והכעס מופנה גם למותג. לעומת זאת, משפיען שאומר בגלוי ״זה שיתוף פעולה, אבל אני באמת משתמש במוצר ואוהב אותו״ נתפס כאמין.

בונים שיתוף פעולה ולא רק מזמינים פוסט

שיתופי הפעולה המוצלחים ביותר הם אלה שבהם המשפיען מקבל חופש יצירתי. הוא מכיר את הקהל שלו טוב יותר מכל מחלקת שיווק, ויודע מה יעבוד ומה ייראה מאולץ. במקום לשלוח לו טקסט מוכן להעתקה, הגדירו את המסרים המרכזיים, את מה שאסור לומר ואת המטרה, ותנו לו להתאים את הביצוע לסגנון שלו.

כדאי גם לחשוב לטווח ארוך. פוסט בודד נשכח מהר, אבל שיתוף פעולה מתמשך לאורך כמה חודשים, שבו המשפיען חוזר למוצר שוב ושוב, בונה אמינות והיכרות. עבור עסקים קטנים, חבילה של כמה תכנים לאורך זמן אצל משפיען בינוני עשויה להיות משתלמת יותר מפרסום חד־פעמי אצל משפיען גדול.

• הגדירו בכתב את התוצרים, הלוחות הזמנים והתשלום.
• סכמו מראש מי רשאי להשתמש בתוכן ולכמה זמן.
• השאירו מקום לשינויים קלים ולא לשכתוב מלא.

מה מודדים

המדידה היא החלק שבו עסקים רבים מתקשים. צפיות ולייקים הם מדדים נחמדים, אבל הם לא אומרים אם השיתוף הביא לקוחות. כדי לדעת זאת, כדאי לתת לכל משפיען קוד קופון ייחודי או קישור עם פרמטרי מעקב. כך אפשר לראות בדיוק כמה כניסות, פניות ורכישות הגיעו דרכו.

חשוב גם לזכור שלא כל ההשפעה נמדדת מיד. חלק מהעוקבים יחפשו את המותג בגוגל ימים או שבועות אחרי שראו את התוכן, וחלק ימליצו לחברים. עלייה בחיפושים על שם העסק, בעוקבים בעמוד שלכם או בפניות כלליות בתקופת הקמפיין יכולה להעיד על השפעה גם כשהקופון לא נוצל.

תקציב ותמחור הוגן

אין מחירון רשמי בעולם המשפיענים, והמחירים משתנים מאוד לפי התחום, סוג התוכן וגודל הקהל. סטורי שנעלם אחרי יממה יעלה בדרך כלל פחות מסרטון קבוע בפיד, וחבילה של כמה תכנים תקבל לרוב הנחה. כדאי לקבל הצעות מכמה משפיענים ולהשוות לא רק את המחיר אלא את הערך הצפוי.

לעסקים עם תקציב מצומצם יש גם אפשרויות של עבודה בתמורה למוצרים או שירותים, בעיקר מול משפיענים קטנים. עם זאת, חשוב להתייחס למשפיענים כאל אנשי מקצוע. יצירת תוכן איכותי דורשת זמן ומיומנות, ושיתוף פעולה הוגן הוא הבסיס לתוצאה טובה.

כדאי גם לשקול מראש מה קורה עם התוכן אחרי שפורסם. סרטון טוב שמשפיען יצר יכול לשמש אתכם גם כמודעה ממומנת, באתר או בניוזלטר, אבל רק אם הדבר סוכם מראש ובכתב. שימוש כזה מגדיל משמעותית את הערך של ההשקעה, ומשפיענים רבים מתמחרים אותו בנפרד. הבהרה מוקדמת של זכויות השימוש חוסכת אי־הבנות ומאפשרת להפיק מכל תוכן את המרב.

לסיכום, שיווק משפיענים יכול להיות כלי חזק לכל עסק, בתנאי שבוחרים לפי התאמה ולא רק לפי מספרים. בדקו את הקהל ואת המעורבות, הקפידו על שקיפות, תנו חופש יצירתי, חשבו לטווח ארוך ומדדו את מה שבאמת חשוב. משפיען נכון יכול להפוך להמלצה חמה מפה לאוזן, בקנה מידה שאף עסק לא יכול להשיג לבד.