פרסום ממומן ברשתות החברתיות: שבע טעויות שגורמות לעסקים לשרוף תקציב

הפלטפורמות של מטא, טיקטוק ולינקדאין עשו הכול כדי שהעלאת קמפיין תיראה פשוטה. כמה הקלקות, תמונה, טקסט קצר, כרטיס אשראי, והמודעה באוויר. הפשטות הזו היא ברכה ובעיה בו זמנית. מצד אחד, כל בעל עסק יכול לפרסם בלי לחכות לסוכנות. מצד שני, קל מאוד לבזבז אלפי שקלים על קמפיינים שלא מביאים תוצאות, ולפעמים אפילו לא לדעת שזה קורה. במאמר הזה ריכזנו את הטעויות הנפוצות ביותר שאנחנו רואים בקמפיינים של עסקים קטנים ובינוניים, יחד עם דרכים מעשיות לתקן אותן.

טעות ראשונה: לפרסם בלי מטרה מוגדרת

הפלטפורמות מציעות מטרות קמפיין שונות: מודעות למותג, תנועה לאתר, מעורבות, לידים, מכירות ועוד. הבחירה הזו אינה טכנית. היא קובעת למי האלגוריתם יציג את המודעות. אם בחרתם במטרה של מעורבות, המערכת תחפש אנשים שנוטים ללחוץ לייק, לא בהכרח אנשים שנוטים לקנות. עסקים רבים בוחרים במטרה הלא נכונה ואז מתפלאים שהלייקים לא מתורגמים לכסף.

לפני שמעלים קמפיין, הגדירו במשפט אחד מה אתם רוצים שיקרה: פניות טלפוניות, השארת פרטים בטופס, רכישה באתר או הגעה לחנות. בחרו את מטרת הקמפיין שמתאימה לכך, והגדירו מראש מה ייחשב הצלחה ומה המחיר המקסימלי שאתם מוכנים לשלם על תוצאה.

טעות שנייה: מעקב המרות חסר או שבור

בלי מעקב המרות, האלגוריתם עובד בחושך. הפיקסל של מטא, או כלי המעקב המקביל בפלטפורמות אחרות, מאפשר למערכת לדעת מי ביצע את הפעולה הרצויה וללמוד ממנו. כשהמעקב לא מוגדר, או מוגדר אבל לא עובד, המערכת לא יכולה לבצע אופטימיזציה, ואתם לא יכולים לדעת מה עובד.

בדקו את המעקב לפני כל קמפיין חשוב: בצעו בעצמכם פעולת המרה, כמו השארת פרטים, וודאו שהיא נרשמת. שינויים באתר, עדכוני תוספים או החלפת טופס עלולים לשבור את המעקב בלי שאיש ישים לב. בעקבות השינויים בפרטיות בשנים האחרונות, כדאי גם לבחון פתרונות של מעקב מצד השרת, שמשפרים את דיוק הנתונים.

טעות שלישית: קהל רחב מדי או צר מדי

יש עסקים שמגדירים קהל של ״כל ישראל, גילאי 18 עד 65״ ומקווים לטוב. אחרים מוסיפים כל כך הרבה מגבלות של תחומי עניין, גיל ומיקום עד שהקהל מצטמצם לכמה אלפי אנשים בלבד והמחירים מזנקים. שני הקצוות בעייתיים.

בשנים האחרונות האלגוריתמים השתפרו מאוד ביכולת למצוא את הקהל הנכון בעצמם, בתנאי שיש להם נתוני המרות טובים. לכן ההמלצה הנפוצה היום היא להתחיל עם קהל רחב יחסית בתוך האזור הגיאוגרפי הרלוונטי, לתת למערכת ללמוד, ולהשתמש בקהלים מותאמים, כמו מבקרים באתר או רשימת לקוחות, לקמפיינים של שיווק מחדש.

טעות רביעית: קריאייטיב אחד לכל הזמן

המודעה עצמה, התמונה או הסרטון והטקסט, היא כיום הגורם המשפיע ביותר על הצלחת הקמפיין. עסקים רבים מעלים מודעה אחת ומשאירים אותה רצה חודשים. עם הזמן הקהל מתעייף ממנה, שיעור ההקלקה יורד והמחירים עולים. בעולם הפרסום קוראים לזה שחיקת קריאייטיב.

הפתרון הוא לעבוד עם כמה גרסאות במקביל ולרענן באופן קבוע. נסו זוויות שונות: מודעה שמדגישה מחיר, מודעה שמדגישה איכות, סרטון של לקוח מרוצה, תמונה של המוצר בשימוש. סרטונים קצרים ואותנטיים, שצולמו בטלפון, עובדים לעיתים קרובות טוב יותר מהפקות מלוטשות, כי הם נראים כמו חלק טבעי מהפיד.

• הכינו לפחות שלוש עד חמש גרסאות לכל קמפיין.
• התאימו את הפורמט לכל מיקום: ריבועי לפיד, אנכי לסטוריז ולרילס.
• כתבו את המסר המרכזי בשלוש השניות הראשונות של כל סרטון.

טעות חמישית: לשנות הכול כל יום

בעלי עסקים לחוצים נוטים להיכנס לממשק כמה פעמים ביום, לראות שאין תוצאות בשעות הראשונות ולהתחיל לשנות תקציבים, קהלים ומודעות. כל שינוי משמעותי מחזיר את האלגוריתם לשלב הלמידה, שבו הביצועים בדרך כלל פחות יציבים. התוצאה היא קמפיין שלעולם לא מגיע לאופטימיזציה.

תנו לקמפיין כמה ימים לפחות לפני שמסיקים מסקנות, והימנעו משינויים חדים בתקציב. אם קמפיין עובד ורוצים להגדיל אותו, עדיף להעלות את התקציב בהדרגה. אם הוא באמת לא עובד אחרי תקופה סבירה ונתונים מספיקים, עדיף לעצור ולבנות חדש מאשר לתקן אותו בלי סוף.

טעות שישית: דף נחיתה שלא מתאים

גם המודעה הטובה ביותר לא תעזור אם הגולש מגיע לעמוד איטי, לא מותאם לטלפון או לא קשור למה שהובטח במודעה. רוב התנועה מהרשתות החברתיות מגיעה ממכשירים ניידים, ולכן העמוד חייב להיטען מהר ולהיות נוח לשימוש באגודל אחד. שקלו גם שימוש בטפסי לידים מובנים של הפלטפורמה, שמאפשרים להשאיר פרטים בלי לצאת מהאפליקציה.

טעות שביעית: לא לחזור ללידים

הטעות היקרה ביותר אינה בממשק הפרסום בכלל. עסקים רבים משלמים על לידים ואז חוזרים אליהם אחרי יום או יומיים, כשהפונה כבר שכח שהשאיר פרטים או שסגר עם מתחרה. מחקרים רבים בתחום המכירות מצביעים על כך שזמן התגובה משפיע מאוד על הסיכוי לסגור עסקה. הגדירו התראה מיידית על כל ליד חדש, ושאפו לחזור תוך דקות ולא תוך שעות.

כדאי גם לתעד מה עלה בגורל כל ליד: האם נוצר קשר, האם נקבעה פגישה והאם נסגרה עסקה. רק כך אפשר לדעת איזה קמפיין מביא לקוחות משלמים ולא רק פניות, ולהזרים את התקציב לשם. לפעמים קמפיין עם מחיר גבוה לליד מתגלה כמשתלם במיוחד, כי הפונים בו רציניים יותר ונסגרים בשיעור גבוה.

לסיכום, פרסום ממומן ברשתות החברתיות יכול להיות מנוע צמיחה משמעותי לכל עסק, אבל הוא דורש תכנון ומשמעת. הגדירו מטרה ברורה, ודאו שהמעקב עובד, תנו לאלגוריתם קהל ונתונים לעבוד איתם, רעננו את המודעות, התאזרו בסבלנות, דאגו לדף נחיתה מתאים וחזרו ללידים מהר. מי שמקפיד על היסודות האלה יגלה שאותו תקציב יכול להביא תוצאות שונות לגמרי.